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Datum: 17.11.2021

Einkaufen per Sprachbefehl

Gefahr der Empfehlungsmanipulation und Wettbewerbsverzerrung

  • vzbv hat die Auswirkungen von digitalen Sprachassistenten im Online-Shopping untersucht.
  • Verbraucher:innen haben wenig Vertrauen in von digitalen Sprachassistenten vorgeschlagene Produkte.
  • Sprachassistenten müssen auf europäischer Ebene im Digital Markets Act (DMA) und Digital Services Act (DSA) reguliert werden.
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Quelle: Raslov; fotolia.com

Voice Commerce – Einkaufen per Sprachbefehl gewinnt an Bedeutung. Damit wächst die Torwächterfunktion einzelner Anbieter und Unternehmen, die ihre marktstarke Stellung im Online-Handel ausbauen können. Diese Entwicklung ist zum Nachteil der Verbraucher:innen und zulasten konkurrierender Online-Händler, Vergleichsportale und Produzenten. Der vzbv hat die wettbewerbsbezogenen Auswirkungen der Nutzung von Sprachassistenten wie Amazon Alexa näher untersucht. Die Ergebnisse zeigen, dass der Voice Commerce auf europäischer Ebene reguliert werden muss.

Ein schnelles „Hey Alexa, ich brauche eine neue Pfanne“ und schon ist die Bestellung aufgegeben. So könnte das Online-Shopping der Zukunft aussehen. Was es für Kaufentscheidung und Wettbewerb bedeutet, wenn Produktempfehlungen von Sprachassistenten wie Amazons Alexa, Apples Siri oder Google Assistant und Co ausgewählt werden, hat der vzbv in einer Expertenbefragung, einer Verbraucherbefragung und einem Gutachten herausgefunden. Aus den Ergebnissen zieht Klaus Müller, Vorstand des Verbraucherzentrale Bundesverbands e.V. einen klaren Schluss: „Die Gesetzesinitiative der Europäischen Kommission, der Digital Markets Act und der Digital Services Act, müssen den großen Anbietern von Sprachassistenten klare Fairness- und Transparenzregeln auferlegen.“

Empfehlungsalgorithmen können Verbraucherentscheidungen manipulieren

Im Voice Commerce sind Verbraucher:innen abhängig von Empfehlungsalgorithmen. „Die Gefahr der Manipulation von Konsumentscheidungen ist hier im Vergleich zu herkömmlichen Vergleichswebseiten besonders groß“, erklärt Müller. Diese Gefahr sehen auch Verbraucher:innen, die kein großes Vertrauen in von einem Sprachassistenten vorgeschlagene Produkte haben. Die Mehrheit (64 Prozent) der befragten Internetnutzer:innen, die aktuell oder zukünftig Sprachassistenten nutzen, würde sich nicht auf die vorgeschlagenen Angebote verlassen. Der vzbv fordert daher klare Regeln für Empfehlungssysteme großer Plattformen im DSA: Die Rankingkriterien für die vorgeschlagenen Produkte müssen transparent und im Interessen der Verbraucher:innen sein. Es darf nicht möglich sein, dass Anbieter gute Ranking-Plätze für ihre Produkte kaufen oder bevorzugt die eigenen Produkte und Dienste des jeweiligen Plattformanbieters anbieten.

Fairness- und Transparenzregeln für Anbieter von Sprachassistenten

Wenige marktstarke Unternehmen beherrschen den Markt für digitale Sprachassistenten. Gewinnt der Voice Commerce an Bedeutung, können deren Sprachassistenten, speziell Amazon Alexa, eine Torwächterfunktion bekommen und den Zugang zu Kund:innen kontrollieren. Im Markt für vernetzte Geräte, etwa im Smart Home, haben marktmächtige Digitalunternehmen über ihre Sprachassistenten eine zusätzliche Gatekeeper-Funktion: Wenn sich Sprachassistenten zum zentralen Steuerungssystem für vernetzte Geräte entwickeln, kontrollieren ihre Betreiber damit den Zugang von Anbietern zu Verbraucher:innen. „Es besteht das Risiko, dass Verbraucher:innen und Wettbewerber künftig so von den Sprachassistenten abhängig sind wie heute von Betriebssystemen“, fasst Müller das Problem zusammen. Dieser Gefahr müssen Bundesregierung und das Europäische Parlament begegnen. „Den großen Anbietern müssen klare Fairness- und Transparenzregeln auferlegt werden“, fordert Müller. Der Digital Markets Act muss regeln, dass Sprachassistenten auch in ihrer Funktion als Steuerungssystem im vernetzen Zuhause, dem Internet of Things, als zentraler Plattformdienst gelten. Damit würden die Fairness- und Wettbewerbsregeln des DMA auch für Anbieter von Sprachassistenten gelten. So können im Smart Home auch für kleinere Wettbewerber ein fairer Marktzugang und mehr Entscheidungsfreiheit der Verbraucher:innen sichergestellt werden.

Infografik MBD digitale Sprachassistenten

Quelle: vzbv

Hinweis zur Methode

Weiterführende Informationen zur Methode der durchgeführten Expertenbefragung, der Verbraucherbefragung und dem Gutachten finden Sie unten.

Downloads

MBD Untersuchungsergebnisse digitale Sprachassistenten

MBD Untersuchungsergebnisse digitale Sprachassistenten

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PDF | 149 KB
MBD Chartbericht digitale Sprachassistenten

MBD Chartbericht digitale Sprachassistenten

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PDF | 604.85 KB
MBD Kurzgutachten digitale Sprachassistenten August 2021

MBD Kurzgutachten digitale Sprachassistenten August 2021

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PDF | 1.1 MB
MBD Methode Expertinnenbefragung digitale Sprachassistenten

MBD Methode Expertinnenbefragung digitale Sprachassistenten

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PDF | 135.25 KB

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