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Schüler Kinder in Bibilothek mit Bücher

Quelle: wip-studio - AdobeStock

Werbefreie Schule

Unternehmen nutzen Schulen immer wieder, um ihre Marke dort zu platzieren und damit die lohnenswerte Zielgruppe der Kinder und Jugendlichen schon früh zu beeinflussen und ihre Marke bekannt zu machen. Wirtschaft nimmt so schleichend Einfluss auf die Bildungsinhalte in der Schule. Bislang ist diese Form von Werbung nicht explizit verboten.

Werbung in der Schule - Wie Wirtschaft das Klassenzimmer erobert
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Im Gegensatz zu kostspieliger Medienwerbung ist der Zugang über Schulen für Unternehmen günstig zu haben und Botschaften werden langfristig und besonders glaubwürdig platziert.

Die Forschung bestätigt schon seit Langem, dass sich jeder in Kinder und Jugendliche investierte Cent für Marketing sich später um ein Vielfaches in der Markenbindung zum Unternehmen auszeichnet. Unternehmen wissen dies genau und versuchen immer öfter, diese Lücke zu ihrem eigenen Vorteil zu schließen und ihre Logos über Unterrichtsmaterialien und Projekttage im Klassenzimmer zu positionieren. Der Übergang zur Werbung ist dabei fließend.

Der Lernort Schule hat einen Bildungs- und Schutzauftrag, Kinder und Jugendliche für werbliche Beeinflussung zu sensibilisieren und einen Raum anzubieten, der Schüler vor werblicher Einflussnahme schützt. Doch bestehende Regelungen in den 16 Bundesländer bieten hier nur unzureichende Grundlagen.

Der vzbv fordert

  • Einführung eines generellen Werbeverbots an Schulen, um Heranwachsende vor wirtschaftlicher Einflussnahme zu schützen.
  • Einführung eines öffentlichen Registers, das die Aktivitäten von Unternehmen, wirtschaftsnahen Verbänden und Stiftungen an Schule nachvollziehbar macht.
  • Schulen und Unterrichtsmaterialien dürfen nicht als Werbefläche missbraucht werden. Firmen-Logos haben in der Schule nichts verloren. Als Unterrichtsgegenstand können sie kritisch thematisiert werden.
  • Unternehmen sollten über ihre Aktivitäten in Schule sprechen dürfen - aber nur in eigenen Medien (z. B. Internetseite, CSR-Berichte) oder Medien außerhalb der Schule (z. B. Zeitungen).
  • Lehrende müssen durch verbindliche Aus-, Fort- und Weiterbildung befähigt werden, sich mit der Einflussnahme an Schulen kritisch auseinanderzusetzen.

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Für werbefreie Schulen | Faktenblatt | November 2019

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Keine Werbung in der Schule | Positionspapier | März 2020

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Werbung in der Schule | Ergebnisse der Befragung | Januar 2021

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Einflussnahme von Wirtschaft in Schule | Langfassung der Ergebnisse | März 2020

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Einflussnahme von Wirtschaft in Schule | Kurzfassung der Ergebnisse | März 2020

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Sponsoring an Schulen | Fragenkatalog | März 2020

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Aktivitäten von Wirtschaft in der Schule | Hauptergebnisse der Studie von Forsa im Auftrag des vzbv | November 2016

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Was Lehrende tun können

Nehmen Sie das Thema aktiv in Ihren Unterricht auf und behandeln Sie dieses mit Ihren Schüler:innen. Nutzen Sie Ihnen bekannte Unterrichtsmaterialien, Wettbewerbe oder andere Lernangebote, die Werbung enthalten. Lassen Sie die Schüler:innen selbst nach Beispielen recherchieren, um Einflussnahme durch Werbung in Schule oder auch Lobbyismus in Schule zu hinterfragen.

Der Materialkompass des Verbraucherzentrale Bundesverbands e.V. unterstützt Lehrende in zweierlei Hinsicht: Zum einen ist er ein Rechercheinstrument für Lehrer:innen, die nach passenden Inhalten für ihren Unterricht suchen. Zum anderen dient er als Bewertungsportal, da alle hier präsentierten Materialien vorab von einem interdisziplinären Expertenteam für den Einsatz in der Praxis geprüft werden.

Welche Interessen werden von Herausgeber und/oder Financier verfolgt?

Sind diese Interessen im Angebot zu finden?

Wie verhalten sich die Interessen zum Bildungsauftrag des Angebotes?

Inwiefern entstehen Abhängigkeiten durch das Angebot?

Inwiefern werden Daten an den Anbieter weitergegeben?

Außerschulische Partner können den Lernort Schule bereichern und sind ein wichtiges Instrument, um die Lebensrealität in Schule abzubilden. Achten Sie bei der Einbindung außerschulischer Partner auf die Multiperspektivität gemäß des Beutelsbacher Konsens. Fragen Sie sich, welche Motivation der außerschulische Akteur hat, in der Schule zu agieren und thematisieren Sie dies offen im Unterricht.

Sprechen Sie das Thema „Einflussnahme durch Werbung in Schule“ an Ihrer Institution offen mit allen Interessengruppen an – seien es Schüler:innen, Kolleg:innen, Elternschaft.

Greifen Sie Beispiele auf, in denen Werbung über Bildungsmaterialien platziert wird. Nutzen Sie diese Bildungsmaterialien, um mit Ihren Schüler:innen in das Thema „Einflussnahme durch Werbung in Schule“ einzusteigen.

Nutzen Sie unser Online-Formular, um Unterrichtsmaterialien für eine Bewertung durch unser Expertengremium vorzuschlagen.

Schulen, die werbefrei Verbraucherthemen im Unterricht aufgreifen möchten, können sich im Netzwerk Verbraucherschule anmelden. Über das Netzwerk können Sie an regelmäßig stattfindenden Online-Fortbildungen zu verschiedenen Themen der Verbraucherbildung teilnehmen. Zur Begrüßung erhalten neue Schulen das Starter-Kit Verbraucherbildung, eine Broschüre mit vielen Ideen und Anregungen für Verbraucherbildung in Unterricht und Schulalltag.

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