Mangelnde Transparenz in den Werbearchiven: Plattformen verstoßen gegen den DSA

Plattformen müssen über ausgespielte Werbeanzeigen in Werbearchiven informieren
Werbearchive genügen nicht den rechtlichen Anforderungen
Verbraucherzentrale fordert Umsetzung der DSA-Vorgaben, damit Anzeigen in den Werbearchiven auffindbar und überprüfbar sind

Social Media-Plattformen und Online-Marktplätze müssen ein Archiv vorhalten, in dem jede ausgespielte Werbeanzeige mindestens für die letzten zwölf Monate gespeichert wird. Damit muss öffentlich einsehbar sein, wer etwa hinter einer Anzeige steckt und wer dafür gezahlt hat. Der Verbraucherzentrale Bundesverband hat die Werbearchive von sieben Plattformen untersucht und festgestellt, dass keines vollständig den gesetzlichen Vorgaben entspricht. Die Plattformen machen die Nutzung der Archive mitunter unnötig schwer und halten sich nicht an alle Regeln aus dem Digital Services Act (DSA).

„Die Werbearchive der großen Online-Plattformen führen in ihrer jetzigen Form nicht zu mehr Transparenz. Anzeigen sind regelmäßig nicht zuverlässig auffindbar. Die Informationen sind teilweise unvollständig oder fehlerhaft. Die Plattformen sehen es offenbar nicht als ihre Pflicht an, die gesetzlichen Vorgaben zur Transparenz einzuhalten“, sagt Lina Ehrig, Leiterin Team Digitales und Medien beim Verbraucherzentrale Bundesverband. „Werbung auf großen Plattformen, etwa gesponserte Suchergebnisse oder Influencer-Reels, kann aufgrund ihrer Reichweite und der Targeting-Möglichkeiten erheblichen Einfluss auf Konsumentscheidungen haben. Deshalb muss nachvollziehbar sein, wer hinter einer Anzeige steht, wie lange sie verbreitet wurde, welche Gruppen adressiert wurden und welche Reichweite sie erzielte. Das ist auch relevant bei betrügerischen Anzeigen.“ 

Eine Untersuchung der Werbearchive der Plattformen AliExpress, Amazon, Google, Meta, TikTok, X, Zalando zeigt diverse Defizite auf. Während einzelne Anbieter zu den geprüften Anzeigen umfangreiche Informationen bereitstellten, bestanden bei anderen Archiven deutliche Einschränkungen bei Auffindbarkeit und Vollständigkeit der Daten. Die Suchfunktion war bei allen untersuchten Anbietern nur eingeschränkt oder gar nicht nutzbar. Dass konkrete Anzeigen im Archiv auffindbar und überprüfbar sind, ist jedoch eine zentrale Funktion der Werbearchive.

Der Verbraucherzentrale Bundesverband fordert:

Die Vorgaben des DSA müssen eingehalten werden. Die Europäische Kommission muss tätig werden und die Vorgaben gegenüber den Plattformen durchsetzen.
Jeder Werbeanzeige braucht eine direkte Verlinkung in das Archiv, um irreführende, manipulative oder intransparente Werbung leichter erkennbar zu machen.
Für die Suchfunktion innerhalb der Archive muss es verbindliche Mindeststandards geben. Die Suche nach Werbetreibenden, Werbeinhalten, Produkt- oder Markennamen, Zielgruppen, Zeiträumen und Reichweiten muss möglich sein.
Pflichtangaben müssen in den Archiven vollständig sowie strukturiert, maschinenlesbar und textlich auswertbar sein. Ein Screenshot oder ein Video mit der Werbeanzeige reicht nicht aus.
Die Informationen im Archiv müssen spätestens mit der Ausspielung der Werbung verfügbar sein.

Hintergrund
Laut Digital Services Act (DSA) Art. 39 DSA werden Plattformen dazu verpflichtet, ein öffentlich zugängliches Werbearchiv bereitzustellen. Das Archiv muss Werbeanzeigen öffentlich einsehbar und durchsuchbar machen, und zwar für den gesamten Zeitraum, in dem eine Werbung angezeigt wird, und auch danach noch ein Jahr lang. Es muss unter anderem Angaben zum Inhalt der Werbung, zum Werbenden und zu Targeting-Parametern enthalten.Die damit angestrebte Transparenz soll die Möglichkeit stärken, irreführende, manipulative oder rechtswidrige Werbepraktiken aufzudecken und die Kontrolle durch Verbraucherorganisationen, Wissenschaft, Medien und Aufsichtsbehörden erleichtern. 

Methode
Der Verbraucherzentrale Bundesverband hat zwischen dem 2. und 8. Juni 2026 exemplarisch überprüft, wie die großen Online-Plattformen AliExpress, Amazon, Meta, TikTok, X und Zalando (VLOP) und die große Online-Suchmaschine Google (VLOSE) die Vorgaben des Artikels 39 des Digital Services Act (DSA) zu Werbearchiven umsetzen. Hierfür wurden die von den Anbietern bereitgestellten Werbearchive sowie zufällig ausgewählte Werbeanzeigen analysiert. Gegenstand der Untersuchung waren insbesondere die Auffindbarkeit von Werbeanzeigen, die Suchfunktionen der Archive sowie die Vollständigkeit der Pflichtangaben gemäß Art. 39 DSA. Die Auswertung erfolgte anhand eines zuvor entwickelten Kategoriensystems, das sich an den gesetzlichen Vorgaben des DSA orientiert.

Werbearchive der großen Online-Plattformen

Eine Untersuchung zur Umsetzung des Artikels 39 DSA | November 2026

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