Zur Werbekennzeichnungspflicht für Influencer:innen

Erhält eine Influencerin von Unternehmen die Reisekosten und Verpflegung zu Presseterminen erstattet und Fahrzeuge gratis gestellt, handelt es sich bei daraus resultierenden Beiträgen zwingend um kennzeichnungspflichtige kommerzielle Kommunikation. Dies gilt auch dann, wenn vertraglich keine rechtliche Verpflichtung zur Veröffentlichung bestand.

Der Entscheidung des OLG Karlsruhe liegt folgender Sachverhalt zu Grunde: 

Eine reichweitenstarke Influencerin (Account "j..." mit über einer Million Followern und blauem Verifizierungs-Haken) veröffentlicht auf Instagram regelmäßig professionelle Kurzvideos (Reels), in denen sie Funktionen und Designs von Neufahrzeugen bekannter Automobilhersteller (u.a. Audi, BMW, Volvo) präsentiert. Für diese Beiträge erhält sie zwar keine direkte monetäre Bezahlung, wird jedoch von den Herstellern zu aufwendigen Presseterminen eingeladen, wobei diese sämtliche Kosten für Reise und Verpflegung übernehmen und die Fahrzeuge zur Verfügung stellen. Die Influencerin kennzeichnet ihre Beiträge (z.B. Tutorials, wie man einen Audi RS3 lauter macht oder wie einklappbare Sitze funktionieren) nicht als Werbung. Ein klagebefugter Wirtschaftsverband mahnt die Influencerin zunächst erfolglos außergerichtlich ab und erhebt im Anschluss Unterlassungsklage nach dem Unterlassungsklagengesetz.

Das OLG verurteilt die Beklagte zur Unterlassung der unzureichend gekennzeichneten Postings. Das Gericht stuft die Videobeiträge eindeutig als kommerzielle Kommunikation ein, da sie zumindest der mittelbaren Imagepflege der Hersteller dienen. Die Kostenerstattung sowie die Bereitstellung der Fahrzeuge stellen eine geldwerte Gegenleistung dar, für die es keine Geringfügigkeitsschwelle gebe. Unerheblich sei dabei, ob vertraglich eine Pflicht zur Veröffentlichung bestanden habe, da die Zuwendungen klar in der Erwartung einer positiven Berichterstattung erfolgten. Die Beiträge seien zudem nicht auf den ersten Blick als kommerziell erkennbar. Da die Algorithmen der Plattform die Videos auch Nutzern außerhalb der eigenen Follower-Basis einspielen, könne nicht vorausgesetzt werden, dass alle Betrachter den kommerziellen Hintergrund des verifizierten Profils kennen. Die Videos wirken inhaltlich vielmehr wie redaktionell neutrale Bedienungsanleitungen oder objektive Präsentationen. Auch ein Eingriff in die grundgesetzlich geschützte Meinungsfreiheit der Beklagten scheide aus, da lediglich die Art der Präsentation, nicht aber der Inhalt reguliert werde.

Hinweis: An diesem Verfahren war der Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv) nicht beteiligt. Gerne informiert Sie der vzbv alle vier bis sechs Wochen mit einem kostenlosen Newsletter über neue Urteile zum Verbraucherrecht.