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29.12.2011 > Onlinemeldung

Verbraucher ticken nicht so, wie die Politik es sich wünscht

Quelle: 
opolja - fotolia.com

Die Verhaltensweisen, Vorlieben und Problemlösungsstrategien von Verbrauchern sind vielfältig, nicht immer rational und häufig nicht berechenbar. Um Verbraucherpolitik so zu gestalten, dass sie Verbrauchern nutzt, müssen Verhaltensmuster und Problemkonstellationen genauer analysiert werden.

Nicht alles, was Verbraucher tun, scheint auf den ersten Blick rational zu sein. So vielfältig und verwirrend wie die freien Märkte sind häufig auch Verbraucher, ihre Verhaltensweisen, Vorlieben und Problemlösungsstrategien. Die Annahme vom stets streng rational handelnden homo oeconomicus, der wie ein Computer Unmengen an Informationen verarbeiten kann, ist durch die verbraucher- und verhaltensorientierte Forschung in den Sozial- und Wirtschaftswissenschaften längst erschüttert worden.

Wir irren häufig, wir sind stark beeinflussbar, wir sind unaufmerksam, wir glauben Empfehlungen von Freunden gerne, wir verlassen uns auf Einschätzungen anderer. Die Art und Weise, wie wir Risiken einschätzen, zum Beispiel bei Lebensmitteln oder im Internet, ist kulturell geprägt. Natürlich sind wir keine unfähigen Idioten – aber wir alle haben unsere kleinen Unaufmerksamkeiten, begrenzte Aufnahmefähigkeit und den sehr menschlichen Hang, die Dinge gerne so zu lassen, wie sie sind. Passivität und Gewohnheit bestimmen uns in vielen Bereichen und es bleibt bei guten Vorsätzen. Natürlich wäre es klüger, sich regelmäßig um Zahnprophylaxe, gesunde Ernährung und Altersvorsorge zu kümmern. Spaß macht das nicht – und deswegen gehen wir lieber Schuhe kaufen, auf Reisen oder in den Elektromarkt.

Wie viele Informationen können Verbraucher wirklich verarbeiten?

Um Verbraucherpolitik so zu gestalten, dass sie Verbrauchern nutzt, müssen Verhaltensmuster und Problemkonstellationen genau beobachtet und analysiert werden. Nicht zuletzt geht es darum, auch unsere Schwächen in den Blick zu nehmen: Wie viele Informationen können Verbraucher wirklich verarbeiten, wovon lassen sie sich beeindrucken, beeinflussen, verführen?
Was wissen wir über das Entscheidungsverhalten von Verbrauchern und was kann oder soll die Verbraucherforschung zur Klärung dieser Fragen beitragen? Welche empirischen Untersuchungen und experimentellen Ansätze der Verhaltensökonomik sind für die Verbraucherforschung von besonderer Bedeutung?

Der Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv) hat 2008 bei Prof. Dr. Reisch, Copenhagen Business School, Dänemark und Prof. Dr. Oehler, Universität Bamberg, eine Studie in Auftrag gegeben: Behavioral Economics – eine neue Grundlage für Verbraucherpolitik?

Die Studie untersucht die Potentiale und Grenzen der Anwendung der Behavioral Economics auf die Verbraucherpolitik. Grundlegende verhaltenswissenschaftliche, soziologische und psychologische Erkenntnisse sollten in verbraucherpolitische Strategien oder Maßnahmen unbedingt integriert werden. Verbraucher sind normale menschliche Wesen, auch wenn sie in ökonomischen Modellen der Vergangenheit oft wie kleine Wahrscheinlichkeitscomputer erscheinen. Die Wissenschaft hat sich schon lange von diesem Bild des „homo oeconomicus“ getrennt – warum sollte die Verbraucherpolitik daran festhalten? Wenn viele Verbraucher in bestimmten Situationen zu Passivität neigen oder sich am liebsten an neutralen Ratgeberinstanzen orientieren, dann sollte das in der Gestaltung von Politik berücksichtigt werden.

Verbraucherpolitik muss offen sein sein für realistische Einschätzungen über das Verhalten der Verbraucher. Die Wahl der politischen Mittel und Instrumente muss darauf eingestellt werden – Basisprodukte, Grundeinstellungen, Mindestschutz sind hier konkrete Wege. Die öffentlich geförderte und zugängliche Verbraucher- und Anbieterforschung muss entsprechend ausgebaut und gefördert werden, damit wir mehr und bessere Grundlagen für die Entwicklung geeigneter Politikinstrumente bekommen.

Für eine solide wissenschaftliche Politikberatung, die den politischen Akteuren auch im Alltag Nutzen bringt, müssen noch einige Grundlagen aufgebaut werden. Dieses Ziel wollen wir weiter mit fördern.

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