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29.12.2011 > Onlinemeldung

Personalisierte Werbung unter Kontrolle haben

Quelle: 
opolja - fotolia.com

Viele Verbraucher nehmen Werbung heute eher als Kunst wahr, weniger als Informationsangebot. Die Formen der Verkaufsförderung werden immer subtiler - Manipulation und Betrügerei inbegriffen.

Künstliche Back- oder Erdbeeraromen im Supermarkt, vermeintliche Sonderangebote, verwirrende Paketpreise und angeblich gesundheitsfördernde Eigenschaften von Produkten: Wer seine Produkte an routinierte und erfahrene Verbraucher loswerden will, lässt sich mitunter einiges einfallen.

Da ebbt die Plage lästiger Telefonattacken nicht ab; Hersteller werben mit Himbeeren für Produkte die fast nur aus Äpfeln bestehen; und manche Autowerbung erweckt den Eindruck, als ob man sich überhaupt erst ein Auto zulegen müsse, um das Klima richtig zu schützen. Im Fokus der Werbeindustrie stehen weiterhin auch Kinder, die früh auf Marken und Produkte eingeschworen werden sollen. Immer wichtiger wird auch Werbung, die – vor allem im Internet – auf einzelne Verbraucher zugeschnitten wird.

Behavioral Targeting: Werbung wird personalisiert 

Was vielen Nutzern nicht klar ist: Die Werbung, die sie sehen – zum Beispiel bei der Online-Lektüre einer Zeitung –, ist nicht für alle Webseitenbesucher die gleiche. Während der eine Nutzer eine Autowerbung präsentiert bekommt, erscheint bei einem anderen auf genau derselben Werbefläche zur selben Zeit eine Reklame für Kinderbekleidung.

 
Werbung im Internet kann ganz individuell für jeden Betrachter geschaltet werden. Die Grundlage sind an vielen Stellen gesammelte Informationen über den Nutzer, die zu digitalen Profilen zusammengetragen werden. Das funktioniert meist mit Hilfe von sogenannten Cookies.

Diese Cookies sind beim Onlineshopping oder Online-Banking hilfreich, wenn die Einstellungen des Nutzers für die Website gespeichert bleiben. Wenn Website-Betreiber und Werbefirmen aber sogenannte „Verfolgungs-Cookies“ im Browser (oder ähnliche Dateien an anderen Stellen im Computer) nutzen, dann können diese zum Teil über Jahre hinweg alle Webseitenbesuche aufzeichnen, einem Nutzer zuordnen und diese Bewegungen auswerten.
Als Vorteil wird genannt, dass so die Werbung auf Webseiten genauer auf die Interessen des Nutzers abgestimmt werden könne. Dem steht aber entgegen, dass hiermit das Surfverhalten des Nutzers über lange Zeit detailliert aufgezeichnet wird. Es ist meist unklar, wie diese Aufzeichnungen dann verwendet und an wen sie weitergegeben werden. Dies ist ein klarer Eingriff in das Recht auf informationelle Selbstbestimmung.

Speicherung von Daten nur mit Einwilligung der Verbraucher

Der vzbv will deshalb, dass jede Speicherung von Daten auf den Computern der Nutzer genauso wie der Abruf dieser Informationen nur mit aktiver und widerrufbarer Einwilligung der Verbraucher stattfindet. Nutzer sollen erkennen, wann und wo Daten über ihr Surfverhalten gesammelt werden – um selbst entscheiden zu können, ob sie das wollen oder nicht.

Eine Nichtentscheidung darf dabei nicht als Einwilligung gedeutet werden. Möglich wäre dies beispielsweise in Form gesetzlicher Regelungen für die Voreinstellungen der Dienste und Programme auf „Nicht-Zulassung“ von Cookies und vergleichbaren Techniken (privacy-by-default), sowie tatsächlich funktionierender und transparenter Verwaltungsoptionen der Cookies.