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21.09.2016 > Onlinemeldung

Ein Produkt, viele Preise

Auf Grundlage gesammelter Daten können Unternehmen personalisierte Preise anbieten
Quelle: 
Vividz Foto - fotolia.com
  • Personalisierte Preise schwächen Position der Verbraucher im Markt.
  • Der vzbv sieht ethische Probleme sowie die Gefahr eines Verstoßes gegen das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz.
  • Transparenz und explizite Einwilligung der Verbraucher in die Datenverwendung müssen Voraussetzung für personalisierte Preisgestaltung sein.

Jeder Kunde bekommt den Preis, den er verdient: So könnte die Konsumwelt im Netz künftig tatsächlich aussehen. Denn in digitalen Verbrauchermärkten zeichnet sich ein einschneidender Umbruch ab.

Bisher haben sich durch Nachfrage und Angebot Preise gebildet, die für alle galten. Mittlerweile können Unternehmen auf Basis gesammelter Daten die Zahlungsbereitschaft und das Kaufverhalten einzelner Nutzer präzise vorhersagen. Damit kann jedem Verbraucher der Preis angeboten werden, den er maximal zu zahlen bereit ist.

Der Kunde ist künftig ein sehr durchschaubarer König

Zwei Verbraucher können beim selben Anbieter zum selben Zeitpunkt also dasselbe Produkt zu unterschiedlichen Preisen angeboten bekommen – je nachdem wie zahlungskräftig oder zahlungswillig sie aufgrund der Datenlage erscheinen. Personalisierte Preise können auch indirekt durch personalisierte Rabattangebote in die Praxis umgesetzt werden. Dies schwächt nach Ansicht des Verbraucherzentrale Bundesverbands (vzbv) die Position der Verbraucher als Marktteilnehmer. „Die Informations- und Machtasymmetrie im Markt verschiebt sich zu Ungunsten der Verbraucher, wenn Unternehmen Bedürfnisse und Verhalten von potentiellen Kunden durch Auswertung der gesammelten Daten besser kennen als der Verbraucher sich selbst. Bildlich gesprochen verhandelt dann der Einzelne mit einem Unternehmen, das quasi „in seinen Kopf“ sehen kann.“ sagt Lina Ehrig, Leiterin Team Digitales und Medien beim vzbv.

vzbv fordert Transparenz und informationelle Selbstbestimmung

Über das Ausmaß personalisierter Preisdifferenzierung in der Praxis ist aktuell noch wenig bekannt. Neben bekannt gewordenen Einzelfällen wurde diese Praxis bisher in Deutschland nur in einer Studie des Sachverständigenrates für Verbraucherfragen im Bereich hochpreisiger Pauschalreisen nachgewiesen. Ein Grund für die mangelnde Beweislage für die Existenz von personalisierter Preisdifferenzierung ist, dass der Nachweis sehr aufwendig ist. Dennoch  könnten Verbraucher in Zukunft stärker davon betroffen sein. Um die informationelle Selbstbestimmung der Verbraucherinnen und Verbraucher zu wahren, müssen Anbieter transparent ausweisen, wenn Preise an den einzelnen Verbraucher angepasst werden. Außerdem sollte offengelegt werden, welche Datenkategorien in die Berechnung personalisierter Preise einfließen und der Verbraucher muss hierin explizit einwilligen.

Personalisierte Preise bergen Gefahr von Ungleichbehandlung

Personalisierte Preise führen allem voran zur Gewinnsteigerung von Unternehmen, indem jedem Verbraucher der individuelle Maximalpreis abverlangt werden kann. Dass im gleichen Zuge Verbraucher mit geringer Zahlungskraft profitieren, weil sie Produkte besonders günstig angeboten bekommen, ist keinesfalls sichergestellt. Aus diesem Grund hat der vzbv bestimmte Anforderungen an eine personalisierte Preisgestaltung. Ein pauschales Verbot wäre allerdings ein starker Markteingriff in die Preissetzungsfreiheit, obwohl Studien zeigen, dass rund 90 Prozent der Verbraucher personalisierte Preise ablehnen. Es bedarf aber einer politischen Diskussion und Entscheidung darüber, ob personalisierte Preise in manchen Gesellschafts- und Wirtschaftsbereichen unzulässig sein sollten.

Der vzbv spricht sich in folgende Fällen für ein Verbot personalisierter Preissetzung aus: Das preisliche Ausnutzen gesundheitlicher Notlagen ist ethisch besonders bedenklich. Wenn beispielsweise bestimmte Gesundheitsmittel Verbrauchern, die dringend darauf angewiesen sind, teurer angeboten werden. Ebenso können personalisierte Preise im Versicherungswesen das Solidaritätsprinzip der gesetzlichen Gesundheits- und Pflegeversicherung untergraben. Big Data-getriebene Preisdifferenzierung darf nicht zu systematischer preislicher Ungleichbehandlung führen. So könnten auf Umwegen über Algorithmen bestimmte Bevölkerungsgruppen je nach Religion, sexueller Orientierung, Herkunft und Ethnie unterschiedlich behandelt werden. Dies wäre ein Verstoß gegen §19 des Allgemeinen Gleichbehandlungsgesetzes.

Mit dem „Grünbuch Digitale Plattformen“ hat das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie einen Dialogprozess angestoßen, der Anfang 2017 in einem Weißbuch münden soll. Der vzbv hat die Patenschaft für das Thema „Personalisierte Preise“ übernommen und in einen Diskussionspapier seine Positionen dargelegt.

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