PRESSEMITTEILUNGEN

Kinder und Werbung: Kinder sind mehr als Käufer

vzbv startet Kinderkampagne zu Werbung für Kinder und Jugendlichen - Musterverfahren gegen Kellogg's

22.10.2003 -

Mit einer Kinderkampagne will der Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv) Kinder und Jugendliche besser vor irreführender und fragwürdiger Werbung schützen. "Wir erleben eine Invasion der Werbung in Kinderzimmern, auf Frühstückstischen und in Klassenzimmern - Kinder sind aber mehr als nur Käufer," sagte vzbv-Vorstand Prof. Dr. Edda Müller beim Start der Kinderkampagne in Berlin. Der vzbv will mit seiner Kinderkampagne gegen rechtlich unzulässige und inhaltlich problematische Werbung für Kinder und Jugendliche vorgehen.

In einem ersten Musterverfahren wird der vzbv die Firma Kellogg's wegen einer Werbeaktion "für Schulsport" verklagen. "Die Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit von Kindern und Jugendlichen wird von der werbenden Wirtschaft immer subtiler ausgenutzt", so vzbv-Chefin Edda Müller. Dabei stünden häufig Produkte im Mittelpunkt, die zu Fehlernährung und Übergewicht beitragen oder Schulden verursachen können. Mit 700.000 Postkarten und über die Website www.kinderkampagne.de ruft der vzbv Eltern, Lehrer und Erzieher dazu auf, Beispiele für besonders fragwürdige und für besonders altersgerechte Werbung mitzuteilen. Der vzbv wird die Beispiele systematisch auswerten.

Mit einer Kaufkraft von jährlich rund 20 Milliarden Euro sind die etwa 11 Millionen Mädchen und Jungen in Deutschland im Alter zwischen 6 und 19 Jahren eine lukrative Zielgruppe der Werbewirtschaft. Dementsprechend hoch ist der Werbedruck, dem Kinder und Jugendliche in Jugendzeitschriften, auf Plakaten, per SMS, via Internet und besonders im Fernsehen ausgesetzt sind. Es wird geschätzt, dass Kinder und Jugendliche allein im Fernsehen 900 Werbespots pro Monat sehen. Zudem drängt Werbung immer stärker in Bereiche ein, die bislang weitgehend werbefrei waren, beispielsweise Schulen (s. Beispiel im Kasten). "Gerade diese Entwicklung ist höchst bedenklich. Eltern fühlen sich mit den ihren Kindern suggerierten Konsumwünschen zunehmend überfordert und alleingelassen", so Dr. Marcus Ostermann, Bundesgeschäftsführer des Deutschen Familienverbandes (DFV).

Der vzbv sieht in der Werbeflut einen Grund für das fehlgesteuerte Konsumverhalten von Kindern und Jugendlichen. "Man wird nie genau bestimmen können, wie groß der Einfluss von Werbung auf die Wünsche von Kindern und Jugendlichen tatsächlich ist. Aber wenn sich die Millionenausgaben für die Unternehmen nicht lohnen würden, würde es diese maßgeschneiderte Werbung nicht geben", so Edda Müller. "Es ist kein Zufall, dass jedes fünfte Kind in Deutschland übergewichtig ist und dass die 6- bis 12 -Jährigen ihr Taschengeld in erster Linie für Süßigkeiten ausgeben, wenn im Umfeld von Kinderprogrammen massiv für Schokoriegel, gezuckerte Milchprodukte, Eis, Softdrinks oder Snacks geworben wird." Alarmierend sei auch, wenn 13-Jährige in Umfragen angeben würden, schon mehrfach betrunken gewesen zu sein und der Zigarettenkonsum bei 12- bis 17-Jährigen in nur vier Jahren von 20 auf 28 Prozent gestiegen sei. Problematisch sei zudem die zunehmende Verschuldung von Jugendlichen und jungen Erwachsenen. "Häufig ist die intensive Handy-Nutzung quasi die Einstiegsdroge für eine Verschuldungskarriere."

Zentrale Elemente der vom Bundesverbraucherschutzministerium geförderten Kinderkampagne sind:

• Das Infofaltblatt zum Thema Kinder, Werbung und Konsum:
  Das Faltblatt macht auf die Problembereiche aufmerksam und gibt Eltern, Erziehern, Lehrern, Kindern und Jugendlichen praktische Tipps zum Umgang mit Werbung und Konsum und Geld geben. Ziel ist es, dass die Erwachsenen aktiv dazu beitragen, eine bewusste Einstellung zum Medien- und Warenkonsum von Kindern und Jugendlichen zu fördern.


• Der Internetauftritt www.kinderkampagne.de:
  Neben allgemeinen Informationen und Tipps werden unter anderem Projektideen für Lehrer und Erzieher rund um die Themenfelder Werbung und Konsum angeboten. Zudem gibt es eine spezielle Kinderseite. Dort gibt es anschauliche Beispiele, wie Werbung für Kinder funktioniert und wie sie wirkt.
  Den Flyer (2 Seiten, 1,2 MB) und das Hintergrundpapier (28 Seiten, 195 KB) können Sie als pdf-Dateien im Dokumenten-Download downloaden.


• Rechtliche Schritte:
  Mit einer Postkarte im Faltblatt und über das Internet haben Eltern, Lehrer und Erzieher bis zum 31. Januar 2004 die Möglichkeit, dem vzbv Beispiele für besonders fragwürdige oder besonders altersgerechte Werbung für Kinder und Jugendliche zu nennen. Die Beispiele werden vom vzbv systematisch ausgewertet. Gegen wettbewerbwidrige Werbung, aber auch in den Fällen, in denen Werbung unter pädagogischen oder ethischen Gesichtspunkten zu beanstanden ist, wird der vzbv mit Abmahnungen und notfalls auch Unterlassungsklagen vorgehen.

Aktuelles Beispiel: "Kellogg's Frosties für Schulsport"
Kellogg's wirbt derzeit auf Verpackungen und im Internet mit der Aussage "Kellogg's Frosties für Schulsport". Dabei sollen Schülerinnen und Schüler "Tony Taler" sammeln und diese dann gegen Sportmaterialien für die Schule eintauschen. So erhält man beispielsweise für 50 Taler ein Badminton-Set, für 300 eine Beach-Volleyball-Anlage. Die Taler erhält man unter anderem durch den Kauf von Kellogg's Frosties oder Kellogg's Chocos-Packungen. Um ein Badminton-Set zu kaufen, ist somit der Kauf von 50 Packungen à 2,79 € erforderlich, was einem finanziellen Aufwand von 139,50 € entspricht. Zum Vergleich: Bei ebay sind neuwertige Badminton-Sets bereits ab 14,99 € erhältlich. Um die gesammelten Taler eintauschen zu können, ist es notwendig, einen Stempel der Schule in dem Sammelheft vorzuweisen.
Das Pikante an der Geschichte: Sie wird von der Deutschen Schulsportstiftung unterstützt, in deren Kuratorium sämtliche Kultusminister der Länder vertreten sind. Der vzbv hält das Vorgehen von Kellogg's für wettbewerbswidrig und hat deshalb seinem Rechtsanwalt einen Klageauftrag erteilt. Gleichzeitig hat der vzbv die Kultusminister um Stellungnahme gebeten. Denn: Mit der Aktion droht kommerzielle Werbung sozusagen mit dem Stempel der Schule Einzug in die Klassenräume zu halten. Dem hält der vzbv den staatlichen Bildungs- und Erziehungsauftrag entgegen, der auch beinhaltet, Schülerinnen und Schüler wenigstens in der Schule vor einem Übermaß an Werbeeinflüssen zu schützen.